如何高效地利用效果媒體來沉淀品牌用戶資產(chǎn)，都已成為當(dāng)下不容忽視的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
“中國的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，隨著媒體資源去中心化的推進(jìn)，用戶觸達(dá)的鏈路和邏輯也在迭變，無論是對國際知名品牌還是本土新興品牌來說，如何高效地利用效果媒體來沉淀品牌用戶資產(chǎn)，都已成為當(dāng)下不容忽視的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。”
1.效果媒體的崛起與“品效合一”的趨勢
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，所謂品牌營銷，就是以廣告宣傳的形式讓品牌獨(dú)特的符號(hào)、文化和產(chǎn)品等在用戶心中形成價(jià)值認(rèn)可的過程。傳統(tǒng)的廣告投放以電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等載體為主。搜索廣告、信息流、公眾號(hào)、視頻貼片等廣告形式雖看似新穎，但也已步入大眾視野近十年之久。
廣告因其“可直接衡量效果”的特點(diǎn)，往往給人一種可輕松實(shí)現(xiàn)“品效合一”的錯(cuò)覺。然而，App開屏廣告、視頻貼片、內(nèi)容種草、社交互動(dòng)等曝光率廣告，如以實(shí)際跳轉(zhuǎn)的成交金額計(jì)算，通?；貓?bào)率極低，主要承載的仍是商家“品牌建設(shè)”的訴求。當(dāng)下炙手可熱的效果媒體營銷，則泛指效果導(dǎo)向型的市場營銷，即通過跟蹤明確的結(jié)果指標(biāo)來追蹤投資回報(bào)率（ROI）的市場營銷方式，主要載體為網(wǎng)絡(luò)廣告，包括電商廣告、直播、短視頻、搜索引擎、信息流、社交媒體互動(dòng)、程序化購買等?，F(xiàn)如今，流量紅利逐漸消失又日趨昂貴，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的頭部效應(yīng)益發(fā)明顯且奇貨可居，使得“品效合一”再度成為值得究詰的話題。
過去20年，中國完成了從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的遷移。根據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，到2021年底，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入預(yù)計(jì)將占主要媒體廣告總收入的90%以上，網(wǎng)絡(luò)廣告作為效果媒體營銷的主要載體，在過去十年進(jìn)化出了多樣化的媒體形式，以及可直接以效果計(jì)費(fèi)的媒介采買方式。其中，短視頻廣告到2022年預(yù)計(jì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中占約22%，實(shí)現(xiàn)五年翻五番的快速增長；同時(shí)，電商廣告的比重將維持在較高水平，而搜索引擎廣告的比重將逐漸縮小。
2.媒體環(huán)境變化映射在消費(fèi)者、品牌和產(chǎn)業(yè)技術(shù)端的三大趨勢
趨勢一：在消費(fèi)者端，線上滲透率進(jìn)一步加深，社交、內(nèi)容對品牌和銷售的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)一步加強(qiáng)。
低線城市消費(fèi)崛起，線上滲透率持續(xù)加深。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查》報(bào)告，中國18-35歲的年輕人在總?cè)丝谥兴急壤s為25%，但貢獻(xiàn)了約60%的消費(fèi)增長。其中，低線城市中大眾富裕及寬裕小康家庭的占比在過去10年增長了38%，已與2013年一、二線城市中同級(jí)家庭的占比持平。低線城市年輕消費(fèi)者的網(wǎng)購比例與一線城市年輕消費(fèi)者基本持平，達(dá)90%左右。消費(fèi)者瀏覽社交類、內(nèi)容類產(chǎn)品的時(shí)間增長，瀏覽行為進(jìn)一步碎片化。中國消費(fèi)者每人日均上網(wǎng)總時(shí)長約為358分鐘，其中瀏覽社交類應(yīng)用（如微信、微博、抖音）和內(nèi)容類應(yīng)用（如在線視頻、新聞資訊）的時(shí)間占上網(wǎng)總時(shí)長的三分之二。數(shù)據(jù)也顯示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶每小時(shí)會(huì)切換36次應(yīng)用，這意味著用戶幾乎每兩分鐘就會(huì)切換一次應(yīng)用，瀏覽行為呈進(jìn)一步碎片化趨勢。購買決策越來越受到社交驅(qū)動(dòng)因素的影響。約40%的消費(fèi)者表示曾由于社交互動(dòng)（如朋友或KOL推薦）觸發(fā)無計(jì)劃購買或換品牌購買的行為。社交直達(dá)消費(fèi)者（DTC）自推出之日起就發(fā)展迅猛，通過微信小程序建立品牌認(rèn)知的用戶，已占到品牌在領(lǐng)先電商平臺(tái)上用戶總數(shù)的約四分之一。綜上所述，我們認(rèn)為品牌方要抓住今時(shí)今日的消費(fèi)群體趨勢，在傳統(tǒng)的品牌建設(shè)之上，更高效地結(jié)合效果媒體，在碎片化的觸點(diǎn)上敏捷抓住消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而影響他們的購買決策。
趨勢二：在品牌端，效果媒體營銷得益于可量化投資產(chǎn)出的優(yōu)勢，已逐漸升級(jí)為品牌方不可或缺的營銷工具。但品牌方同時(shí)會(huì)以品牌營銷來平衡知名度和美譽(yù)度建設(shè)，確保效果媒體營銷的投資回報(bào)。
隨著傳統(tǒng)品牌逐漸轉(zhuǎn)向爭奪線上份額，越來越多的品牌通過效果媒體營銷實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)增長。以國內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌為例，過去該品牌的銷售基本依靠傳統(tǒng)線下零售，而近年來隨著品牌深耕線上市場，其在天貓端的銷售額占比已逐年上升至6%-9%，品牌在享受線上流量帶來的業(yè)務(wù)增長之時(shí)，也計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大在效果營銷方面的投入。以天貓端為例，該品牌計(jì)劃增投2%的營銷費(fèi)用以助力品牌在線上的持續(xù)增長。單純追求效果營銷的反饋，會(huì)導(dǎo)致效果廣告投資回報(bào)持續(xù)下降。此時(shí)，品牌廣告的性價(jià)比會(huì)再次凸顯，品牌知名度、美譽(yù)度建設(shè)的重要性重新被提起。2020年下半年開始，主要的品牌廣告媒體出現(xiàn)了廣告預(yù)算的反轉(zhuǎn)?；楦偁帉κ值膹V告主在使用效果廣告時(shí)，只要尚未形成品牌效應(yīng)，就只能通過持續(xù)競價(jià)來獲得流量，這樣的行為使得效果廣告價(jià)格不斷攀升，最終導(dǎo)致廣告主的成本壓力隨之增大。
趨勢三：在產(chǎn)業(yè)技術(shù)端，營銷曾經(jīng)是經(jīng)驗(yàn)主義的領(lǐng)域，但隨著信息技術(shù)逐漸成熟，“營銷技術(shù)”這一名詞也逐漸步入了人們的視野。信息技術(shù)正在改造品牌從產(chǎn)品研發(fā)到媒體分發(fā)的全鏈路。
推薦算法日益成熟，推動(dòng)數(shù)字化廣告分發(fā)趨于精準(zhǔn)。基于標(biāo)簽的千人千面算法，極大地提升了媒體展現(xiàn)形式的靈活性和精準(zhǔn)性。完善的標(biāo)簽體系和反饋機(jī)制的建立，對內(nèi)容分發(fā)而言尤為關(guān)鍵。這些底層技術(shù)的成熟，也為實(shí)現(xiàn)效果營銷乃至“品效合一”奠定了重要基礎(chǔ)。閉環(huán)分析消費(fèi)者行為的工具得到升級(jí)，為全鏈路“品效合一”優(yōu)化提供支持。過去，品牌方在完成一波營銷活動(dòng)后，只能根據(jù)同比、環(huán)比的銷量和獲客等數(shù)據(jù)來判斷活動(dòng)成功與否，如今用戶在線上的各類轉(zhuǎn)化行為都能通過埋點(diǎn)等技術(shù)手段來追蹤，用戶轉(zhuǎn)化的漏斗透明化，并最終量化為廣告投資回報(bào)率，使得品牌方能基于閉環(huán)的投放數(shù)據(jù)判斷投放效果，并及時(shí)調(diào)整投放邏輯。精確的人群畫像和標(biāo)簽，為精細(xì)化用戶需求識(shí)別乃至產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。過去品牌進(jìn)行消費(fèi)者研究，大多會(huì)利用抽樣問卷、小組訪談等形式獲取一手的消費(fèi)者洞察，這些方法行之有效，但觸達(dá)面有限。如今，品牌可以輕易通過平臺(tái)提供的營銷工具（如阿里媽媽）從成百上千的標(biāo)簽中圈定更精細(xì)的人群畫像，深挖人群需求，并推動(dòng)相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位和開發(fā)。
全產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商百花齊放，品牌方需要精挑細(xì)選高質(zhì)量供應(yīng)商以實(shí)現(xiàn)差異化。過去五年中，為廣告主提供內(nèi)容生產(chǎn)的MCN機(jī)構(gòu)呈井噴式增長。根據(jù)《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)，2015年中國登記在冊的MCN機(jī)構(gòu)僅160家，而如今已形成了逾20000家之勢。MCN機(jī)構(gòu)的迅速增加為眾多廣告主提供了差異化的內(nèi)容解決方案，與此同時(shí)，激烈的競爭也會(huì)加速產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、優(yōu)勝劣汰和迭代升級(jí)。
3.媒體環(huán)境變化對品牌的核心啟示
媒體環(huán)境風(fēng)起云涌，置身其中的品牌能否把握趨勢、占得先機(jī)，對其未來發(fā)展之途至關(guān)重要。本文是“新媒體環(huán)境下的品牌制勝之策”系列文章的發(fā)軔篇，在未來即將推出的一系列文章中，我們將從以下四個(gè)維度探討新媒體環(huán)境下品牌值得采取的關(guān)鍵舉措，敬請期待！
